汽車行業(yè)反“內卷”治理繼續(xù)。12月12日18時，國家市場監(jiān)督管理總局就《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（簡稱“《指南》”）公開征求意見，這一次劍指汽車虛假促銷與變相降價等行為。

《指南》要求賣車必須明碼標價，不得使用虛假“廠商指導價”、虛假標示“限時降價”“清倉價”等。汽車生產企業(yè)要建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對整車銷售、金融服務等環(huán)節(jié)實行全鏈條價格行為管理。

近年來汽車生產銷售領域存在價格標示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，國家市場監(jiān)督管理總局指出這些嚴重擾亂了市場秩序，侵害了消費者和經營者的合法權益。

中國汽車工業(yè)協(xié)會（簡稱“中汽協(xié)”）隨即發(fā)布解讀指出，合法、合規(guī)是企業(yè)經營必須堅守的底線，《指南》將極大促進汽車產品“價格透明”。比亞迪、北汽集團、小鵬汽車等車企當晚就表態(tài)響應，承諾遵守明碼標價，杜絕低于成本價傾銷。

今年以來，監(jiān)管部門密集釋放引導車市回歸理性發(fā)展的信號，加碼整治汽車非理性競爭。此次《指南》的出臺正是反“內卷”的延續(xù)，繼續(xù)整治汽車行業(yè)的無序“價格戰(zhàn)”。

國家市場監(jiān)督管理總局公布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》。官網截圖

賣車明碼標價，車企要實行全鏈條價格管理

《指南》細化汽車生產企業(yè)價格行為規(guī)范，要求建立覆蓋整車銷售、金融服務等環(huán)節(jié)全鏈條價格管理制度。返利政策要清晰明確且以合同等形式約定，尊重經銷商自主定價權?！案顿M解鎖”功能需告知用戶免費期限、后續(xù)收費標準，未明確告知的差異化增值功能不得收費，以保障消費者知情權。

對汽車新車銷售環(huán)節(jié)，著力規(guī)范未按規(guī)定明碼標價、虛假促銷等突出問題。一是細化明碼標價規(guī)則，要求經營場所及網絡平臺真實、準確標示商品和服務信息，嚴格區(qū)分汽車產品價格與銷售服務價格，嚴禁價外加價。二是規(guī)范促銷行為，公示促銷規(guī)則、期限及限制條件，如實標明贈品信息。三是細化價格欺詐形式，明確禁止誤導性標價、虛假比較價格、不履行價格承諾等行為。四是建立風險提示機制，鼓勵平臺對顯著低價行為進行經營風險和消費風險雙向提示。五是規(guī)范服務收費，嚴禁只收費不服務、重復收費、轉嫁收費等行為。

《指南》明確指出使用虛假“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等進行宣傳，虛假標示“限時降價”“清倉價”等，降價促銷時標價高于同一經營場所本次促銷前七日內的最低成交價格等7類行為，屬于利用虛假或引人誤解的價格手段誘騙消費者，存在較大法律風險。

同時，“采用高規(guī)格、高等級充抵低規(guī)格、低等級等手段變相降低價格，使實際銷售價格低于進貨成本”“通過多給數量、批量優(yōu)惠等方式，變相降低價格，使實際銷售價格低于進貨成本”“通過采取折扣、補貼等價格優(yōu)惠手段，使實際銷售價格低于進貨成本”“通過多給數量、批量優(yōu)惠等方式，變相降低價格，使實際銷售價格低于進貨成本”等9類行為，以排擠競爭對手或獨占市場為目的，具有重大法律風險。

將極大促進汽車產品“價格透明”

對于《指南》，中汽協(xié)12月12日晚上專門解讀指出，其對汽車生產、銷售企業(yè)給予了明確、具體、全面的指導和提示，預防企業(yè)在經營活動中某些具體行為觸及法律紅線。

中汽協(xié)認為，《指南》提出企業(yè)要建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對所屬整車銷售、金融服務等環(huán)節(jié)實行全鏈條價格行為管理，確保價格行為規(guī)范。汽車整車生產企業(yè)應尊重汽車經銷商自主定價權，對具有同等交易條件的經銷商、貿易商，不得實行價格歧視。同時，汽車銷售企業(yè)不得利用虛假或者引人誤解的價格手段誘騙消費者，要確?！懊鞔a標價”，不得以排擠競爭對手或獨占市場為目的實施不正當價格行為；不得變相降低價格，使實際銷售價格低于進貨成本。這將極大促進汽車產品“價格透明”，有效維護產業(yè)鏈安全穩(wěn)定，維護消費者長遠利益。

在中汽協(xié)看來，合法、合規(guī)是企業(yè)經營必須堅守的底線。汽車生產和銷售企業(yè)應建立完善的內部價格合規(guī)管理機制，積極開展價格風險識別與預警，自覺規(guī)范非理性競爭，這不僅能有效避免企業(yè)因價格違規(guī)導致品牌受損、客戶流失等問題，幫助企業(yè)樹立誠信經營的良好形象，還能增強消費者對企業(yè)品牌的信任度，在維護好消費者權益的同時，推動汽車生產企業(yè)將關注重點放在品牌、產品及服務上，從而維護公平競爭環(huán)境，促進行業(yè)健康發(fā)展。

監(jiān)管密集治理汽車“價格戰(zhàn)”

汽車行業(yè)近年的“內卷式”競爭嚴重影響了產業(yè)健康發(fā)展，導致行業(yè)整體盈利水平持續(xù)下滑。今年5月底，多家車企先后降價，引發(fā)又一輪“價格戰(zhàn)”恐慌。為整治無序“價格戰(zhàn)”，監(jiān)管部門密集釋放引導車市回歸理性發(fā)展的信號，對汽車無序“價格戰(zhàn)”進行一系列綜合整治。

5月31日，中汽協(xié)發(fā)布“維護公平競爭秩序 促進行業(yè)健康發(fā)展”倡議書，指出新能源汽車正引領汽車產業(yè)加速轉型升級，維護行業(yè)健康發(fā)展十分重要，企業(yè)不應采取無序“價格戰(zhàn)”，應維護公平競爭秩序。工信部隨即發(fā)聲表態(tài)，認為車企無序“價格戰(zhàn)”是“內卷式”競爭的典型表現(xiàn)，將加大整治力度，配合相關部門開展反不正當競爭執(zhí)法。

到了7月，3天3場會議部署，國家監(jiān)管持續(xù)加碼。7月16日，國務院常務會議明確提出要著眼于推動新能源汽車產業(yè)高質量發(fā)展，加強新能源汽車成本調查和價格監(jiān)測。7月17日，中央第四指導組對“綜合整治新能源汽車行業(yè)非理性競爭問題”進行專題調研座談。7月18日，工信部、國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合召開新能源汽車行業(yè)座談會，部署進一步規(guī)范新能源汽車產業(yè)競爭秩序工作。

中國汽車流通協(xié)會專家委員李顏偉對新京報貝殼財經記者分析表示，此次《指南》的出臺是汽車行業(yè)反“內卷”的延續(xù)，目的是制止汽車行業(yè)的無序“價格戰(zhàn)”。汽車市場惡性價格競爭極大破壞了汽車行業(yè)上下游產業(yè)鏈的健康，《指南》首先是要穩(wěn)定零售市場價格，讓新車零售價格更加透明化。也要治理車企利用返利以及達成階段性目標而設立的名目繁多的“模糊獎勵”，這些是“價格戰(zhàn)”發(fā)動之源頭。

李顏偉建議，車企可以先行支付經銷商返利，并以此計算經銷商新車進貨成本，任何過期返利、獎金都不應追加計入前期新車批售成本中，這樣監(jiān)管檢查汽車銷售企業(yè)是否低價銷售新車的責任主體才能明確。

車企響應遵守明碼標價，杜絕低于成本價傾銷

對于《指南》，比亞迪、北汽集團、小鵬汽車等車企相繼發(fā)聲支持并響應，承諾遵守明碼標價原則。

比亞迪認為該《指南》從汽車生產企業(yè)價格行為、銷售企業(yè)價格行為、制度建設等方面，為維護汽車行業(yè)公平競爭秩序，保障消費者合法權益，促進產業(yè)鏈供應鏈健康可持續(xù)發(fā)展提供了明晰指引。比亞迪表示堅持長期主義，“將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理和合規(guī)體系建設。承諾嚴格落實規(guī)范價格競爭行為的要求，保障消費者的利益，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當競爭行為”。同時發(fā)揮行業(yè)示范引領作用，筑牢行業(yè)合規(guī)經營秩序，推動構建協(xié)作共贏發(fā)展生態(tài)，助力汽車產業(yè)高質量發(fā)展。

北汽集團表示，始終堅守依法合規(guī)經營底線，將完善價格合規(guī)管理體系，將《指南》要求嵌入產品定價、經銷商管理、促銷推廣的全流程。嚴守公平競爭原則，堅決杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等違規(guī)行為，規(guī)范明碼標價，保障消費者知情權。發(fā)揮產業(yè)鏈“鏈長”作用，帶動上下游伙伴共同落實合規(guī)要求，構建互利共贏的產業(yè)命運共同體。

小鵬汽車認為，一個健康、有序的市場環(huán)境是行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的土壤?！吨改稀凡粌H有助于保障消費者和經營者的合法權益，更能引導企業(yè)將發(fā)展重心從短期市場波動，回歸到以技術、品質和服務為核心的價值創(chuàng)造上來。小鵬汽車將全面審視并持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理與合規(guī)體系，確保從產品定價到銷售服務的每一個環(huán)節(jié)都更加透明、規(guī)范，承諾將嚴格遵守明碼標價原則，保障消費者的知情權與選擇權，杜絕任何形式的價格欺詐與不正當競爭行為。

新京報貝殼財經記者 王琳琳