2200億小紅書，又犯老問題了 || 深度

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7年了，市場反復(fù)談?wù)撔〖t書的上市，等待一場財富盛宴，但它總是賺不到和影響力相匹配的錢。

“小紅卡”的生命，只維持了三個月。

9月，一張叫做“小紅卡”的會員卡，帶著打通“種草-買單”最后一公里的使命高調(diào)登場。不過百日，它卻在一片靜默中離場，沒濺起什么水花。

這不是小紅書“搞黃”的第一個項目。

從早期的自營電商“福利社”到社交拼團(tuán)嘗試，這個擁有4億用戶的獨角獸，不止一次在商業(yè)化的路上摔倒。

矛盾的風(fēng)景依舊醒目。這邊是估值站上310億美元、利潤預(yù)計三年翻三倍的亮眼敘事，那邊卻是電商規(guī)模不及巨頭零頭、8成營收仍靠廣告的骨感現(xiàn)實。

小紅書似乎總在重復(fù)同一個問題，多年來反復(fù)在內(nèi)容與商業(yè)之間搖擺失衡。

七年了，市場年復(fù)一年地談?wù)撍纳鲜?，投資人緊攥著手中的股份，亮眼的利潤曲線與稀缺的股權(quán)供給，共同編織出一個觸手可及的資本故事。但千億估值，至今難求一“市”。

這場還停留在紙面上的財富盛宴，讓一個根本性問題愈發(fā)尖銳：當(dāng)商業(yè)化的地基難以支撐高估值時，那個被反復(fù)講述的資本故事，會否終究只是座有價無市的空中樓閣？

小紅卡百日折戟

回望9月，小紅書還為小紅卡打造了頗具儀式感的發(fā)布節(jié)奏。

先是社區(qū)內(nèi)多位生活達(dá)人提前“劇透”卡片設(shè)計，引發(fā)用戶猜測；隨后官方發(fā)布宣傳短片，上線當(dāng)日，更是在開屏廣告和首頁信息流進(jìn)行強(qiáng)勢推薦，一時間“小紅卡”成為熱議話題。

然而，小紅書的顯赫野心倉促按下了暫停鍵。

12月8日，小紅卡團(tuán)隊發(fā)布公告稱，自2026年1月1日起正式暫停試運營，源于“準(zhǔn)備不夠充分，未能滿足用戶對本地生活服務(wù)豐富性與便捷性的期待”。

這張被定義為“精選吃喝玩樂一卡通”的會員卡，曾承載著小紅書打通“內(nèi)容種草+會員折扣”消費閉環(huán)的期待。

據(jù)悉，用戶支付168元年費，即可享受“到店消費9折起”的核心權(quán)益，首批覆蓋上海、杭州、廣州三地數(shù)千家門店。

為避開與美團(tuán)、高德等平臺的直接價格戰(zhàn)，小紅書設(shè)計了一套“雙向精選”機(jī)制：商家側(cè)，以社區(qū)口碑為核心篩選標(biāo)準(zhǔn)，拒絕競價排名；用戶側(cè)，則用年費門檻過濾流量型用戶，意在鎖定高凈值人群。

▲9月中旬，小紅卡精選門店已經(jīng)裝飾好馬路生活節(jié)的物料，圖源藍(lán)鯨科技

為吸引商家，平臺也拿出了誠意，入駐精選門店無需支付中介服務(wù)費，平臺不抽傭，僅收取0.6%的支付手續(xù)費。

“對比其他平臺，條件確實優(yōu)惠，所以我們愿意試試?！焙贾輩巧綇V場一家入選的咖啡店老板坦言。

但這套看上去雙贏的模式，沒有順利通過市場的檢驗。

“可用范圍太局限了，至少得擴(kuò)大到全省吧，而且商家也少，十家里只有一兩家能用?！币晃挥脩舻耐虏?，點出核心問題。據(jù)“科創(chuàng)板日報”，在杭州吳山廣場商戶密集的步行街上，僅有4家門店支持小紅卡。

更讓用戶猶豫的，是性價比。168元的年費，相比淘寶88元的88 VIP、京東99元的PLUS會員，價格更高，權(quán)益卻更單一，付費意愿自然不高。

有用戶算了一筆賬：每月在外就餐兩次，每次消費70元，全年省下的錢才剛夠覆蓋年費——前提還是每次都能找到合作店鋪。

公告中，團(tuán)隊表示此次暫停僅涉及“小紅卡”，其他本地生活功能不受影響。但管中窺豹，這場曾被寄予厚望的試水匆匆落幕，無疑將小紅書在本地生活領(lǐng)域面臨的深層挑戰(zhàn)，再次推至臺前。

有分析觀點認(rèn)為，對于小紅書而言，本地生活是一個“不得不做，且必須做成”的戰(zhàn)略方向。這源于其商業(yè)化的根本矛盾：擁有海量的消費決策內(nèi)容，卻長期無法有效承接交易閉環(huán)。

為了補(bǔ)上這塊短板，小紅書甚至全資收購持牌支付機(jī)構(gòu)，以完善交易基礎(chǔ)設(shè)施。但閉環(huán)的構(gòu)建，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

一場未竟的商業(yè)平衡

“小紅卡”的倉促退場，再一次將小紅書推到了那個熟悉卻又難解的關(guān)口：如何在商業(yè)化擴(kuò)張與內(nèi)容真實性之間，找到那條平衡線。

這不僅是一張會員卡的試水失敗，更是小紅書在商業(yè)化全面提速背景下，長期存在的核心矛盾的集中爆發(fā)。

回看2025年，小紅書的商業(yè)化步伐密集而堅決。

7月，品牌slogan從“你的生活指南”悄然變?yōu)椤澳愕纳钆d趣社區(qū)”，為深挖社區(qū)商業(yè)價值鋪路；8月，內(nèi)部正式組建大商業(yè)板塊，由COO（首席運營官）柯南、CMO（市場營銷總監(jiān)）之恒共同執(zhí)掌，將商業(yè)化提升至前所未有的戰(zhàn)略高度。

在電商戰(zhàn)場，小紅書動作更為直接。

8月，App底部新增了“市集”一級入口，并推出“百萬免傭計劃”——商家前100萬元交易額平臺免抽傭，只收0.6%的支付手續(xù)費。同時，商業(yè)轉(zhuǎn)化的入口被不斷拓寬，普通用戶也能在任意筆記評論區(qū)分享商品“藍(lán)鏈”。

▲小紅書發(fā)布百萬免傭計劃，圖源網(wǎng)絡(luò)

本地生活的探索同樣急切。

標(biāo)志性的起點在2023年4月，官方賬號“土撥薯”正式活躍，此后迅速擴(kuò)張；去年9月，餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)覆蓋全國49城，至今年7月，休閑娛樂類目也被納入服務(wù)體系，同時將技術(shù)服務(wù)費率從2.5%大幅降至0.6%，每一步都透著追趕市場的迫切感。

然而，一系列數(shù)據(jù)揭示了理想與現(xiàn)實之間的落差。

去年，小紅書電商GMV便突破了4000億元，商家數(shù)量增長8.1倍，年銷售額破億元的商家增長3.3倍，但同期的抖音電商、快手電商的規(guī)模分別為3.5萬億元、1.39萬億元，更不足傳統(tǒng)電商巨頭的零頭。

即便縱向?qū)Ρ茸陨恚?025年上半年電商GMV同比增長超200%的高增速，也難掩基數(shù)低的現(xiàn)實——4000億元的規(guī)模，與其近4億月活用戶的流量潛力嚴(yán)重不匹配，龐大的社區(qū)流量未能有效轉(zhuǎn)化為站內(nèi)交易體量。

本地生活的困境則更為直觀。相較于美團(tuán)覆蓋全國的數(shù)百萬商戶、抖音已成規(guī)模的本地生活業(yè)務(wù)，小紅卡的體量與吸引力很是單薄。

歸根結(jié)底，小紅書始終在破解同一道難題：一邊是必須守護(hù)的、由真實分享構(gòu)筑的社區(qū)根基，另一邊是股東與市場期待的商業(yè)化變現(xiàn)。

兩者的拉鋸從未停止，若找不到答案，類似的“老問題”，恐怕還會以新的形式不斷重現(xiàn)。

有價無市的千億估值

關(guān)于小紅書上市的消息，像一出每年準(zhǔn)時上演的戲碼，足足唱了七年。

自2018年創(chuàng)始人提及“2-3年內(nèi)IPO”的愿景，至今已是第七個年頭。這期間，公司的估值在股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易中一路水漲船高，今年在非公開市場甚至觸及310億美元（約合2211億人民幣）。

這一短短三個月內(nèi)估值飆升19%的數(shù)值，高于美國同行Pinterest（市值182億美元）和Snap（市值131億美元），是嗶哩嗶哩（市值103億美元）的3倍之多。

但即便如此，這層耀眼估值泡沫之下，真正能支撐其走向公開市場的商業(yè)化地基，似乎仍未夯實。

千億估值，卻難求一“市”。

市場并非沒有過期待。2024年，小紅書利潤首次突破10億美元，今年預(yù)計將躍升至30億美元。這條亮眼的盈利曲線，與一級市場上老股的極度稀缺形成了共振——在金沙江創(chuàng)投等早期投資人的基金組合中，小紅書的權(quán)重持續(xù)攀升，持股方惜售心態(tài)明顯。

這一切，似乎都在鋪墊一個近在咫尺的資本故事，可現(xiàn)實的劇本卻并未照此展開。

上市的大門并未如預(yù)期般敞開，甚至沒有確切的叩門聲傳來，反而從側(cè)幕傳來了更微妙的信號。今年2月，彭博社報道稱，中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)已非正式地向小紅書暗示，引入一位國資股東可能有助于讓未來的上市審批更加順利。

這個插曲，像一帖清醒劑，瞬間冷卻了市場的熱情。

它指向一個比利潤表更復(fù)雜的現(xiàn)實：即便財務(wù)數(shù)字足夠亮眼，政策環(huán)境的變量與自身商業(yè)化的根本性難題，仍足以讓那310億美元的估值光環(huán)，顯露出幾分懸空的不安。

真正的問題，根植于其商業(yè)化結(jié)構(gòu)的單一與脆弱。盡管內(nèi)部架構(gòu)幾經(jīng)調(diào)整，發(fā)力電商的口號喊了多年，但至今仍有近8成營收依賴廣告。

▲小紅書2017年-2024年月用戶數(shù)量增長情況，圖源動脈網(wǎng)

電商GMV破4000億、增速超200%．．．．．．將這些數(shù)字放入行業(yè)全景中審視，光環(huán)立刻黯淡。小紅書所謂的高增長，更多是建立在自身較小基數(shù)上的“內(nèi)部狂歡”，遠(yuǎn)未成長到足以支撐千億估值、并為營收結(jié)構(gòu)“減重”的第二支柱。

更深層的尷尬，在于那個它始終未能破解的經(jīng)典矛盾：商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的共生之困。

過高的廣告占比，意味著平臺必須在內(nèi)容流中持續(xù)為商業(yè)信息騰挪空間，一旦營銷氣息壓過了真實的“種草”氛圍，用戶長期積累的信任便會悄然流失。而發(fā)展電商，則必須在商家利益與用戶體驗之間走鋼絲。

這樣的商業(yè)化現(xiàn)狀，不僅難以支撐其高昂的估值想象，更可能在尋求上市時，面臨來自監(jiān)管與資本市場的雙重審視與詰問。

七年等待，從即將IPO的憧憬，走到估值懸空的當(dāng)下，紙面上的財富數(shù)字固然耀眼，卻更像鏡花水月。

只要根本性的商業(yè)化困局未解，廣告依賴的枷鎖未脫，電商的規(guī)模瓶頸未破，再高的估值也只是停駐在賬面上的數(shù)字游戲。

投資人緊握老股，市場翹首以盼，但一個共識逐漸在沉默中成形：千億估值，也可能是有價無市的空中樓閣。