轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報

中經(jīng)記者 黨鵬 北京報道

2025年消費市場經(jīng)歷著深刻變革，從“商品消費”轉(zhuǎn)向“情緒消費”，從“大眾趨同”轉(zhuǎn)向“個性需求”，有很多新需求、新場景、新賽道在不斷地涌現(xiàn)。

12月10日，在2025中國消費趨勢論壇上，多位與會嘉賓進行了廣泛、深刻和多維度的探討與碰撞。

1919集團作為酒飲零售賽道的先行者，早在10年前便布局即時零售。1919集團董事長助理李宇欣在論壇上表示，當前酒飲行業(yè)已迎來五大核心變革，而即時零售是消費互聯(lián)網(wǎng)時代的最后一波紅利，1919正聯(lián)合淘寶閃購?fù)七M10萬家酒飲前置倉布局，搶占萬物即時零售的窗口期。

行業(yè)之變：五大重構(gòu)下的酒飲消費新邏輯

談及當前酒飲行業(yè)的市場困境，李宇欣直言，今年諸多消費行業(yè)從業(yè)者都陷入了迷茫，“不知道未來的路往哪邊走，也不知道未來的趨勢是什么樣，甚至不知道自己這個行業(yè)未來還有沒有出路”。這種迷茫背后，是行業(yè)底層邏輯的根本性重構(gòu)，具體體現(xiàn)在五大核心變化上。

第一是周期認知的顛覆。在他看來，過去刻舟求劍式的經(jīng)驗主義已不再適用，影響行業(yè)周期的核心指標尚未出現(xiàn)明確方向，市場大概率會進入“L”型新常態(tài)?！捌髽I(yè)需要做最壞的打算，用危機感去布局未來企業(yè)發(fā)展，而非期待短期的‘V’型反轉(zhuǎn)，這可能是一種更理性的狀態(tài)?！?/p>

第二是消費人群的代際更迭。傳統(tǒng)白酒的主力消費人群正在快速流失，既有政策因素影響，也受經(jīng)濟環(huán)境下商務(wù)宴請場景收縮的沖擊。但“年輕人不喝酒”是典型的認知誤區(qū)，李宇欣強調(diào)，年輕人并非不飲酒，“在你看不見的地方，年輕人仍然在超高頻次、超大規(guī)模地飲酒”，也就是說消費的品類和場景不在傳統(tǒng)渠道的視野內(nèi)，年輕群體將成為未來行業(yè)的核心客群。

第三是消費場景的悅己遷移。過往酒飲消費以政務(wù)、商務(wù)宴請的“面子需求”為主，而今宅家微醺之類的“悅己需求”正在快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，餐飲宴請渠道銷售持續(xù)下滑，而宅家微醺相關(guān)消費則迎來爆發(fā)式增長。

第四是品類格局的多元破局。曾在1919渠道中占比70%的白酒，銷量正逐年下滑，行業(yè)從“白酒獨大”轉(zhuǎn)向“多元并存”。盡管尚未明確哪些細分品類能跑出頭部企業(yè)，但10億級規(guī)模的酒飲新品牌已開始涌現(xiàn)。

第五是購買方式的即時化轉(zhuǎn)型。歷經(jīng)20年發(fā)展的傳統(tǒng)零售或?qū)⒚媾R終局，“這可能是互聯(lián)網(wǎng)消費的最后一波狂歡，這一波結(jié)束之后，整個互聯(lián)網(wǎng)的消費替代可能就結(jié)束了”。李宇欣表示，即時零售成為線上線下、本地生活與電商的 “和解方案”，也將成為未來核心的消費方式，萬物即時零售時代已悄然來臨。

即時零售實踐：“雙 11”訂單見證消費結(jié)構(gòu)劇變

作為早在10年前就布局即時零售的企業(yè)，1919在這一賽道的實踐數(shù)據(jù)，成為觀察行業(yè)變化的重要窗口。

李宇欣透露，今年“雙 11”成為行業(yè)的重要分水嶺。與往年追逐GMV（商品交易總額）不同，今年各大平臺不再宣傳相關(guān)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而追求健康增長、用戶體驗與履約效率。1919自身也呈現(xiàn)出“GMV下滑、訂單數(shù)暴增”的反差：今年“雙11”整體GMV降至2.2億元，但訂單數(shù)同比增長5倍、環(huán)比增長20倍，客單價則從358元大幅降至70元。

“客單價的腰斬，本質(zhì)是消費結(jié)構(gòu)的變化?！?李宇欣解釋，358元的客單價以傳統(tǒng)白酒為主，而70元的客單價則對應(yīng)著適配年輕群體的低度酒、小眾酒等品類，這也印證了行業(yè)人群與品類的轉(zhuǎn)型。

同時，即時零售已成為1919核心增長引擎，“雙11”期間線上GMV中，即時零售貢獻了大半份額，且全國近3000家門店參與“雙11”的積極性空前高漲——過往因價格戰(zhàn)虧損而抵觸大促的門店，如今已能通過即時零售實現(xiàn)健康經(jīng)營。

對于即時零售的核心能力，李宇欣認為 “即時性” 是關(guān)鍵，而這離不開高密度的前置倉、高效的配送體系與年輕化的產(chǎn)品矩陣，“消費者對履約時效的容忍度已縮短至半小時，今年才開始布局即時零售的企業(yè)，其實已經(jīng)錯過了最佳時機”。

在李宇欣看來，即時零售對于地面的履約能力要求極強，主要體現(xiàn)在三個核心層面：第一，你的前置倉網(wǎng)點到底是不是足夠多？第二，線下配送的騎手是不是足夠多以及效率是不是足夠高？第三，即時零售的產(chǎn)品是不是足夠受年輕人喜歡？“因為與即時零售狂歡的用戶絕大部分是年輕人，在酒飲、茶飲這個賽道里面，聚焦在快速消費品、高周轉(zhuǎn)率消費品、復(fù)購率非常高的消費品。”

基于10年的線下門店積淀，1919正推進前置倉的“輕量化”升級。他透露，12月10日1919已在杭州召開首場淘寶閃購酒飲前置倉大會，作為阿里巴巴戰(zhàn)略投資企業(yè)（持股28%），1919承擔了淘寶閃購酒飲賽道前置倉的核心布局任務(wù)。

不同于傳統(tǒng)重資產(chǎn)門店，新的淘寶閃購酒飲前置倉將更 “小而美”：主要開在餐廳等消費場景內(nèi)，面積小、資產(chǎn)輕、人員少、SKU精簡，以高復(fù)購、高頻次訂單為核心。而原有3000家實體店將轉(zhuǎn)型為中心店與B2B補貨倉，前置倉則承擔B2C即時配送職能。1919的目標是，未來在全國餐飲場景中落地10萬家與淘寶閃購合作的酒飲前置倉。

這一模式還將為餐飲行業(yè)紓困。今年餐飲行業(yè)出現(xiàn)新中國成立以來首次“倒閉數(shù)超新開店數(shù)”的倒掛，1919將為合作餐飲門店提供鋪貨、訂單支持，門店僅需負責就近履約，以此緩解千萬餐飲商戶的經(jīng)營壓力。

在李宇欣看來，即時零售的窗口期極短，當下是消費互聯(lián)網(wǎng)的最后一波狂歡，大廠和各行業(yè)龍頭正在快速入局，窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝。他建議消費品行業(yè)從業(yè)者積極擁抱這一趨勢，而1919也將在2026年完成10萬家前置倉布局，搶占萬物即時零售的時代紅利。